Ювілей технологічної бульбашки: історія найбільшого обману 90-х

Вже виросло ціле покоління, яке майже нічого не знає про компанії, що колись були аналогами Google чи Facebook. Щоб не просто переказувати історію десятків стартапів, які спочатку стрімко зростали, а потім зникали, ЕП вирішила розповісти реальну історію вигаданої компанії DotNext.

DotNext – це узагальнений образ тих компаній, які в середині 90-х швидко залучали інвестиції, виходили на біржу, але після 2000 року багато хто з них збанкрутував і зник із ринку.

Її засновник, Марк Кемпбелл, уособлює типового підприємця дотком-епохи: технар із баченням, чудовий продавець ідей, але поганий управлінець. Він вірив у свою місію до кінця, навіть коли реальність свідчила про протилежне. Його партнери, Сара Дойл та Річард Лоуренс, втілюють функціонерів тієї доби, які активно сприяли роздуванню фінансової бульбашки.

Усі події, факти та цифри, що не стосуються DotNext, перевірені та відповідають дійсності.

Початок Марку Кемпбеллу 54 роки, він приїхав до Києва, щоб прочитати курс кризового менеджменту для одного з приватних університетів. Його кар’єра – це набір найрізноманітніших амплуа: керівник компанії з капіталізацією у 2 млрд дол., один з перших інвесторів в Google й Snapchat та навіть позаштатний експерт з інновацій в адміністрації Барака Обами.

Та сотанні десять років він класичний chairman – член кількох наглядових рад. Щоб урізноманітнити своє життя, Кемпбелл раз на рік читає авторський курс в університетах Центрально-Східної Європи. У 2025 році він прийняв запрошення з України.

ЕП зустрілася з Кемпбеллом на початку березня в кав’ярні неподалік Софійського собору. Серед молоді, яка обговорює альтернативну каву та новини з-за океану, його нічого не видає як американського мільйонера. Він привітний, усміхнений і може годинами говорити про все: від американсько-українських відносин до штучного інтелекту в освіті.

Втім, ціль нашої розмови дещо інша. Нам цікаво почути історію його молодості та компанії DotNext, одного з найяскравіших символів бульбашки доткомів. Схоже, за понад два десятиліття Кемпбелл приборкав всі емоції, пов’язані з його першим великим успіхом і одночасно провалом.

Проте його розповідь про одну з найбільших криз у технологічному світі від цього не стає менш цікавою.

Ринок, якого не існувало На початку 1990-х комп’ютери тільки починали ставати частиною інтер’єру американських домівок. Їхня популярність була настільки великою, що уже в 1994 році третина американських родин мала персональний комп’ютер.

Проте їх використання суттєво відрізнялося від сьогоднішнього. Перші комп’ютери слугували переважно для роботи, навчання чи ігор, а не для безперервного серфінгу в інтернеті. Річ у тім, що всесвітня павутина тільки з’являлась, і там банально не було чого робити. У середині 1992 року в інтернеті існувало всього близько 30 сайтів.

У родині Кемпбеллів перший комп’ютер з’явився ще у 1983 році, коли 12-річний Марк самостійно його зібрав. До 16 років він уже програмував на Pascal і C, тож вибір майбутньої професії був очевидним. Вирісши в сім’ї професора комп’ютерних наук і шкільної вчительки, у 1989 році Кемпбелл вступає до Стенфорда, щоб продовжити справу батька та вивчати комп’ютерні науки.

У першій половині 90-х Стенфорд, тільки починав ставати одним з центрів технологічної індустрії США, і, потрапивши сюди з маленького містечка Остін, Кемпбелл одразу відчув вплив середовища.

Сам того не розуміючи, Кемпбелл за роки навчання стає частиною спільноти, про яких за якісь кілька років говоритимуть як про власників найуспішніших технологічних компаній Америки.

Поворотним моментом у його житті стало стажування в Apple на останніх курсах університету. Опинившись у світі Джобса та Возняка, він остаточно переконався: майбутнє належить технологіям та інноваціям.

Але що конкретно потрібно роботи 22-річний Кемпбелл поки не знав. “Після університету я влаштувався в Netscape, але швидко зрозумів, що робота звичайного інженера – не для мене. Мене не полишала думка, що справжнього результату можна досягти лише у власному бізнесі”, – пригадує Кемпбелл.

На той момент Netscape Communications була на піку популярності. Її браузер, Netscape Navigator, утримував 80% ринку. Тобто 8 користувачів із 10 мали на своєму комп’ютері саме цей браузер.

Netscape Navigator став одним з факторів появи та популярності компаній, чия бізнес-модель цілком ґрунтується на роботі в інтернет. Однак справжній фурор трапився, коли 5 липня 1995 року фінансовий аналітик Джеф Безос офіційно запустив компанію, яка займалась продажем книг в інтернеті, – Amazon.

Того ж року програміст П’єр Омідьяр запустив AuctionWeb – онлайн-аукціон, що згодом став eBay. Спочатку це був просто експеримент, але коли першим проданим лотом став зламаний лазерний вказівник, Омідьяр зрозумів, що створив щось більше, ніж просто хобі.

Amazon і eBay розвивалися космічними темпами, кожного кварталу примножуючи кількість користувачів. Їхній успіх став сигналом для всіх, хто розумівся на технологіях: інтернет став місцем де можна вести бізнес, фактично новим ринком з необмеженими можливостями.

Між 1995 і 2000 роками з’являються сотні інтернет-компаній. У той час здавалося, що додавання “.com” у назву автоматично гарантує успіх. Нові бізнеси охоплювали найрізноманітніші сфери: електронну комерцію (eBay, Pets.com), медіа (Yahoo, Salon.com), соціальні мережі (TheGlobe.com, GeoCities) та навіть доставку (Webvan, Kozmo.com).

У 1997 році Кемпбелл, натхненний стрімким розвитком інтернет-бізнесу, засновує DotNext – онлайн-маркетплейс, який мав змінити традиційний шопінг. Його концепція була простою, але революційною: DotNext не займався продажем товарів, а лише об’єднував продавців і покупців на одній платформі. Перші реєструвалися та виставляли свої товари, а другі знаходили їх і купували. Сама компанія мала отримувати комісію за кожну транзакцію.

На хвилі загального ажіотажу компанія швидко набирала популярність. Хороший старт DotNext привернув увагу інвесторів, які вже на той час були готові вкладатись у будь-який бізнес пов’язаний з інтернетом.

“З технічної сторони створити DotNext не було особливо важко. Ще перед запуском ми змогли залучити перші інвестиції від приватних інвесторів, яким сподобалась наша ідея. Тоді вже всі знали про eBay чи Amazon, тому було достатньо просто пояснити, що наша компанія буде працювати за аналогічною моделлю”, – пригадує Кемпбелл.

Якщо ти не ростеш на 300% на рік – ти мертвий Бум доткомів мав одну характерну рису, яка простежувалася майже в кожній новій інтернет-компанії – прагнення швидко стати великими. Цю стратегію сформулював Джефф Безос, який одним із перших порівняв інтернет-комерцію із золотою лихоманкою, саме тому найважливішим було зайняти найбільш вигідні “ділянки” ринку.

Для власників доткомів головним завданням стало завоювання ринку і збільшення продажів, а прибуток відходив на другий план. Компанії робили ставку на маркетинг і рекламу, що закріплювали їхнє позиціонування, а система знижок і програм лояльності допомагала залучати нову аудиторію.

Зрештою, інтернет-бізнес привернув увагу інвесторів та аналітиків з Wall Street. Вони могли не розумітися на нових технологіях, але стрімке зростання доткомів і їхня популярність зробили ці компанії привабливими для інвестицій.

У серпні 1995 року Netscape Communications провела надзвичайно успішне IPO всього через 16 місяців після заснування. Її акції планувалось продавати по 14 дол. за штуку, але в останній момент стартову ціну подвоїли до 28 дол.

У вересні 1998 року публічною компанією стала eBay. У перший день після IPO її акції зросли з 18 дол. до 53 дол. Подібна історія трапилася і з Webvan: у листопаді 1999 року компанія залучила 375 млн дол. під час первинного розміщення акцій. Попри те, що її оцінили в 4,8 млрд дол., на той момент річний дохід становив лише 395 тис. дол., а збиток перевищував 50 млн дол.

Чим більше в медіа з’являлось таких історій, тим більше з’являлось бажаючих як створити подібний бізнес, так й інвестувати в нього. Вже наприкінці 90-х розвиток класичного доткома виглядав наступним чином.

Виникає стартап, який має тільки MVP (мінімально життєздатний продукт) та ідею заробітку в інтернеті, його засновники отримують перші венчурні інвестиції. Компанія збільшує штат, запускає рекламу та отримує користувачів. Через кілька раундів інвестицій в компанії ухвалюють рішення виходити на біржу. Після успішного IPO, ціна її акцій та капіталізація зростають попри те, що компанія мала лише сайт і кілька тисяч користувачів, а прибуток або малий, або взагалі відсутній.

Її зростання забезпечують хайп в медіа, необґрунтовані прогнози аналітиків і масове скуповування акції дрібними інвесторами. Але в компанії навіть ніхто й не намагається думати над тим, що почати реально заробляти.

DotNext Кемпбелл отримає свої перші великі інвестиції у 1998 році – 10 млн дол. від Benchmark Capital. Компанія обіцяла “вбити Walmart” і зробити роздрібну торгівлю повністю цифровою. Але як і решта доткомів була “беззбитковою” на папері, тому що рахувала не прибуток, а зростання трафіку та кількість угод.

У 1999 році DotNext отримала 150 млн дол. у другому раунді фінансування, а січні наступного року провела IPO і в перший день торгів отримала оцінку у 2,5 млрд дол.

Подібних компаній було сотні. Тільки у 1999 році відбулося 457 первинних публічних розміщень акцій, більшість з яких були пов’язані з інтернет-компаніями. Втім тільки маленька частка з них проіснувала більше трьох років.

Чому ніхто нічого не запідозрив На межі тисячоліть ажіотаж навколо інтернет-компаній досяг свого піка. Здавалося, що інвестиції можна було залучити на будь-яку ідею, яка хоч якось асоціювалася з онлайн-бізнесом.

Цьому сприяла економічна ситуація в США: на початку 90-х ФРС знизила ставку з 9,8% до 3%, безробіття впало нижче 4%, а венчурні інвестиції зросли. Економіка США тоді стабільно розвивалася: ВВП країни щороку зростав у середньому на 3%, що позитивно впливало на рівень доходів населення.

Американці щодня бачили по телебаченню, що економіка зростає, а фондовий ринок демонструє рекордні показники. Паралельно вони читали новини про IPO eBay, Amazon, Netscape, чиї акції зростали шаленими темпами. І таких компаній ставало дедалі більше.

На тлі традиційних способів інвестування, таких як депозити, нерухомість чи золото, фондовий ринок здавався безальтернативним фаворитом. Ба більше, ніхто не звертав уваги на базові фінансові показники, зокрема на співвідношення ціни акцій до прибутку компанії. Більшість стартапів витрачали більше, ніж заробляли. Вони переконували, що головне – це трафік, кількість кліків і обсяги продажів, а прибутки прийдуть згодом.

У результаті частка активів американських домогосподарств, вкладених у фондовий ринок, стрімко зростала.

У другій половині 90-х ситуація з фінансуванням дотком-компаній усе більше нагадувала фінансову піраміду. Аналітики з Wall Street, навіть розуміючи, що бізнес-модель тієї чи іншої компанії є збитковою, продовжували рекомендувати вкладати в неї гроші. Популярність зростала, а отже, росла ціна акцій.

Одним із таких аналітиків був Річард Лоуренс, який зробив ставку на DotNext, спрогнозувавши її зростання та успішний вихід на біржу. Він знав, що компанія має серйозні проблеми з прибутковістю, але гучна медійна кампанія затьмарила йому очі.

У приватній розмові з Лоуренсом та Кемпбелл переконував, що “інтернет змінює все” і прибутки з’являться пізніше. А поки компанія інвестує майже всі залучені кошти в рекламу та операційну діяльність.

Для цього DotNext найняла маркетологиню Сару Дойл. Її завданням було збільшити кількість реєстрацій на сайті та підвищити впізнаваність бренду. На маркетинг грошей не шкодували. Складалося враження, що компанією керують маркетологи та піарники, а не операційні директори.

У якийсь момент ціна акцій перестала бути важливим фактором – вона просто безперервно зростала. Лоуренс продовжував вкладати ще більше грошей, вірячи в нескінченне зростання. Сара бачила, що витрати стали неконтрольованими, але загальна ейфорія не дозволяла це усвідомити.

“Ми тратили дуже багато коштів на рекламу, навіть замовили рекламу під час Супербоулу. Крім того, ми організовували корпоративні вечірки, запрошували найвідоміших зірок Голлівуду, влаштовуючи справжнє шоу. Ідея з вечірками була не моя, я її підгледів у Pets.com”, – пригадує Кемпбелл.

Кінець 10 березня 2000 року технологічний індекс Nasdaq, на той момент, досяг свого історичного максимуму – 5048 пунктів. Через десять днів ринок почав валитися. Спочатку це виглядало як звичайна корекція, але за кілька тижнів стало зрозуміло, що попередньої віри в доткоми інвестори більше не мали. Тепер їх цікавили реальні прибутки компаній, але їх не було.

Квітень 2000 року став місяцем паніки. Акції Amazon, Yahoo, eBay – компаній, які ще недавно здавалися непохитними, – падали на десятки відсотків. Дрібніші гравці зникали ще швидше: інвестори продавали все, що мало суфікс “.com” у назві. Pets.com, eToys, Webvan, theGlobe.com – усі ці компанії існували лише завдяки інвестиціям, а їхні бізнес-моделі трималися на обіцянках про майбутнє.

Причиною різкого падіння фондового ринку стала загальна економічна ситуація в США. Зростання інфляції змусило ФРС підвищити облікову ставку з 4,8% до 6% протягом року. Хоча це зростання не виглядало критичним, воно мало значний вплив на економіку, адже до цього низькі ставки стимулювали споживчі витрати.

Американці активно брали кредити, витрачаючи більше, ніж заробляли. Обсяг споживчих кредитів зріс із 800 млрд дол. у 1991 році до 1,7 трлн дол. у 2000-му. Іпотечне та корпоративне кредитування також різко зросло, що робило економіку вразливою до підвищення ставок.

Підвищення вартості запозичень зробило інвестиції в ризиковані активи менш привабливими, що спричинило відтік капіталу з фондового ринку. Це особливо вдарило по дотком-компаніях, які мали слабкі фінансові показники та залежали від венчурного капіталу. Інвестори почали виводити кошти, і фондовий ринок швидко втратив довіру до технологічного сектору, що призвело до краху багатьох компаній.

Кемпбелл до останнього намагався переконати ринок у життєздатності своєї компанії, але грошей не залишилося. Лоуренс втратив сотні мільйонів, а Сара опинилася серед звільнених, кількість яких тоді становила 200 тисяч осіб.

У 2001 році DotNext офіційно збанкрутувала – як і сотні інших стартапів. Дотком-криза стерла з ринку трильйони доларів і залишила тисячі людей без роботи. У своє виправдання Кемпбелл зазначає, що більшість компанії не були настільки поганими як може здатись, на перший погляд. Їхні моделі заробляння просто випереджали свій час.