“На мою думку, основною метою акції з лимонами в Monobank була популяризація застосунку. Плюс медійні охоплення (хайп). Звісно точна ціль відома лише команді Mono. Але якщо вона була такою, то вони її перевиконали. І перевиконали так, що це кейс, який варто розбирати і на якому варто вчитися.
Важливо, у цьому випадку хайп не є самоціллю. У компаній завжди є більша ціль, від якої бренд-команда рухається далі. Це також визначає механіки.
Що підказує, що популяризація йшла разом з хайпом? Коли Mono піймали цю хвилю, в них не було розуміння, коли варто зупинитись. На старті умови були, грубо кажучи, неповними. Адже коли починалася вся ця історія з лимонами, була тільки одна машина, було 10 та 50 лимонів як майлстоуни, були айфони і був мільйон гривень. Це було чітко розплановано. І, швидше за все, це якраз і відповідало меті: хайп + ознайомлення з застосунком через гейміфіковані механіки.
І ось тут треба окремо розібрати саму механіку. З точки зору гейміфікації – це те, що варто вивчати дизайнерам, маркетологам, креативним командам, продактам та всім, хто будує B2C. Це дуже класно, коли ви даєте інструмент, до якого є доступ у всіх цільових аудиторій (ЦА).
Як з колекціонуванням лимонів, які були доступні всередині застосунку. Так користувач ознайомлюючись з застосунком, дізнавався про старі та нові можливості, паралельно збираючи лимони і рухаючись до мети. Це квест на рівні класичних ігор і це працює.
Якщо дивитися з точки зору брендових цифр – компанія вийшла масштабною. Це і віральність (поширення), і охоплення.
Почнемо з того, де ми можемо отримати обʼєктивні дані з відкритих джерел: зростання особистих брендів C-level. Канал Олега Гороховського в Telegram вже в трекшені пробив мільйон підписників, хоча ще тиждень-два тому такого й близько ніхто не планував.
Приріст у районі більше 600 тисяч підписників за 72 години – це колосальний скейл. Instagram сторінка Олега зросла на 180 тисяч підписників. Другий співзасновник Monobank Михайло Рогальський не має каналу в Telegram, тож рахуємо лише Instagram, там приріст на 185 тисяч підписників.
Для контексту: середня ціна залучення підписника в бізнес-сегменті в Україні:
Instagram – 0,7-0,9 дол. (різниться для особистих та корпоративних акаунтів);
Telegram – 0,35-0,45 дол.
Тобто для отримання такої кількості підписників (для двох сторінок Гороховського плюс сторінки Рогальського) при прямому просуванні потрібно було б витратити близько 532 тис. дол. Звісно це усереднені значення і може бути люфт в 10-12%.
Тут також грає роль інформаційне середовище. В україномовному сегменті бізнес-акаунтів лише кілька десятків мають аудиторію в 100-180 тисяч підписників. А тут це не загальна кількість підписників, а чистий приріст.
Рахуємо призовий фонд кампанії (100 айфонів, 3 BMW, квартира від Inzhur, мільйон готівкою, поїздки в Діснейленд, 1000 банок шоколадних монет MilkBar x mono) – це приблизно 14-15 млн грн, якщо рахувати консервативно. Можна зауважити – окей призовий фонд був великим.
Але такий приріст аудиторії при прямій закупці може сягати 20 млн грн і більше. Це перевищило б призовий фонд кампанії, як мінімум на 30%. І це без врахування органічних охоплень в медіа.
Тепер про саму аудиторію застосунку. Була інформація, що в пікові моменти було до трьох мільйонів активних гравців. Враховуючи, що Monobank зробив цю акцію у звʼязку з анонсом, що вони пробили 10 мільйонів – це понад 30% всієї клієнтської бази. Тут треба розуміти, що там є і корпоративні клієнти, і фізичні особи. Відповідно – пікові навантаження з активною аудиторією в 30% від всіх клієнтів, це дуже велика частка, особливо для банківського сектору.
І ще один важливий ефект – це те, як кампанія розійшлася в медіапросторі. Monobank познайомив широку аудиторію зі своїм C-level, вийшов на нові сегменти й отримав віральність так, що корпоративні бренди в Україні почали активно з цим працювати. Київстар, Netflix, Prom – це кілька найяскравіших кейсів, які використовували лимони в цей період у себе в комунікації.
Додатково варто подивитись метрики Google Trends та Google Ads — які показники, яка frequency, який бренд share вдалось отримати. Але те, що вони як шторм пронеслися по всьому ринку, отримали, понад сотню згадок та матеріалів лише в “класичних” (без урахування телеграм-каналів та new media в соцмережах) у національних, регіональних, нішових, лайфстайлових і не тільки медіа. Комбіновані органічні охоплення коливаються в районі 30-35 мільйонів. Це окремий майлстоун.
Загальнонаціональна медійна кампанія з такими охопленнями теж тягнула б на мінімум 3-5 млн грн прямих витрат на платне розміщення. Але мала б нижче віральність, вищу частотність показу одним й тим самим людям (тобто, в результаті, реальних людей було б охоплено в 3-4 рази менше), нижчий коефіцієнт поширення та довший відрізок, за скільки вдасться досягнути відповідних показників.
У брендових комунікаціях є також етична сторона, яку важливо враховувати. Коли ця базова конструкція почала працювати і було видно, що є відгук аудиторії, я вважаю, що потім все ж кампанію перекинуло в напрямку хайпу – почали з’являтися додаткові автолимони, квартиролимони і так далі. І саме тут почалися перші проблеми.
Зокрема мова про автолимон з Insider.ua + історія з тим, що застосунок найбільшого необанку в країні – ліг. Що ще важливіше, у цього необанку офіційно немає фізичних відділень, і єдина точка доступу до грошей – це мобільний застосунок, а це серйозний виклик. Я не можу давати технічну оцінку. Для цього існують профільні фахівці – регулятори, auditors банківського сектору. Тож пропоную не зупиняться сильно на цьому.
Якщо говорити про інші проблемні моменти – механіка почала ускладнюватися на ходу. Було видно, що люди не зрозуміли, що 51 лимон (лимони) має бути все-таки в Мономаркеті.
Для порівняння: чому так популярні класичні розіграші Monobank через банки (коли кидаєш гроші в “банку” на благодійність)? Тому що там є прозорі правила, всі в однакових умовах. Якщо ти кидаєш 100, 200 або 500 грн – береш участь у розіграші чогось. Це супер-механіка, яка дозволила закрити зборів на сотні мільйонів гривень. Це прозоро, це працює, це перевірено.
За відсутності чітких правил та при наданні доступу до власного e-commerce рішення з певним каталогом SKU (ідентифікатор товарної позиції) виникає простір для інтерпретацій. Які саме товари мали брати участь у механіці? Чи це товари Monobank, партнерів, чи конкретний сегмент? Ті конкретні механіки й рішення, чому саме так було – очевидно, відомі теж виключно команді Mono.
Якщо підсумувати: з багатьох базових і advanced брендових метрик – це дуже ефективна і успішна кампанія. 100%. Кейс, який варто розбирати і вивчати – як з точки зору механік, так і з точки зору управління хайпом.”, — write: epravda.com.ua
Важливо, у цьому випадку хайп не є самоціллю. У компаній завжди є більша ціль, від якої бренд-команда рухається далі. Це також визначає механіки.
Що підказує, що популяризація йшла разом з хайпом? Коли Mono піймали цю хвилю, в них не було розуміння, коли варто зупинитись. На старті умови були, грубо кажучи, неповними. Адже коли починалася вся ця історія з лимонами, була тільки одна машина, було 10 та 50 лимонів як майлстоуни, були айфони і був мільйон гривень. Це було чітко розплановано. І, швидше за все, це якраз і відповідало меті: хайп + ознайомлення з застосунком через гейміфіковані механіки.
І ось тут треба окремо розібрати саму механіку. З точки зору гейміфікації – це те, що варто вивчати дизайнерам, маркетологам, креативним командам, продактам та всім, хто будує B2C. Це дуже класно, коли ви даєте інструмент, до якого є доступ у всіх цільових аудиторій (ЦА).
Як з колекціонуванням лимонів, які були доступні всередині застосунку. Так користувач ознайомлюючись з застосунком, дізнавався про старі та нові можливості, паралельно збираючи лимони і рухаючись до мети. Це квест на рівні класичних ігор і це працює.
Якщо дивитися з точки зору брендових цифр – компанія вийшла масштабною. Це і віральність (поширення), і охоплення.
Почнемо з того, де ми можемо отримати обʼєктивні дані з відкритих джерел: зростання особистих брендів C-level. Канал Олега Гороховського в Telegram вже в трекшені пробив мільйон підписників, хоча ще тиждень-два тому такого й близько ніхто не планував.
Приріст у районі більше 600 тисяч підписників за 72 години – це колосальний скейл. Instagram сторінка Олега зросла на 180 тисяч підписників. Другий співзасновник Monobank Михайло Рогальський не має каналу в Telegram, тож рахуємо лише Instagram, там приріст на 185 тисяч підписників.
Для контексту: середня ціна залучення підписника в бізнес-сегменті в Україні:
- Instagram – 0,7-0,9 дол. (різниться для особистих та корпоративних акаунтів);
- Telegram – 0,35-0,45 дол.
Тобто для отримання такої кількості підписників (для двох сторінок Гороховського плюс сторінки Рогальського) при прямому просуванні потрібно було б витратити близько 532 тис. дол. Звісно це усереднені значення і може бути люфт в 10-12%.
Тут також грає роль інформаційне середовище. В україномовному сегменті бізнес-акаунтів лише кілька десятків мають аудиторію в 100-180 тисяч підписників. А тут це не загальна кількість підписників, а чистий приріст.
Рахуємо призовий фонд кампанії (100 айфонів, 3 BMW, квартира від Inzhur, мільйон готівкою, поїздки в Діснейленд, 1000 банок шоколадних монет MilkBar x mono) – це приблизно 14-15 млн грн, якщо рахувати консервативно. Можна зауважити – окей призовий фонд був великим.
Але такий приріст аудиторії при прямій закупці може сягати 20 млн грн і більше. Це перевищило б призовий фонд кампанії, як мінімум на 30%. І це без врахування органічних охоплень в медіа.
Тепер про саму аудиторію застосунку. Була інформація, що в пікові моменти було до трьох мільйонів активних гравців. Враховуючи, що Monobank зробив цю акцію у звʼязку з анонсом, що вони пробили 10 мільйонів – це понад 30% всієї клієнтської бази. Тут треба розуміти, що там є і корпоративні клієнти, і фізичні особи. Відповідно – пікові навантаження з активною аудиторією в 30% від всіх клієнтів, це дуже велика частка, особливо для банківського сектору.
І ще один важливий ефект – це те, як кампанія розійшлася в медіапросторі. Monobank познайомив широку аудиторію зі своїм C-level, вийшов на нові сегменти й отримав віральність так, що корпоративні бренди в Україні почали активно з цим працювати. Київстар, Netflix, Prom – це кілька найяскравіших кейсів, які використовували лимони в цей період у себе в комунікації.
Додатково варто подивитись метрики Google Trends та Google Ads — які показники, яка frequency, який бренд share вдалось отримати. Але те, що вони як шторм пронеслися по всьому ринку, отримали, понад сотню згадок та матеріалів лише в “класичних” (без урахування телеграм-каналів та new media в соцмережах) у національних, регіональних, нішових, лайфстайлових і не тільки медіа. Комбіновані органічні охоплення коливаються в районі 30-35 мільйонів. Це окремий майлстоун.
Загальнонаціональна медійна кампанія з такими охопленнями теж тягнула б на мінімум 3-5 млн грн прямих витрат на платне розміщення. Але мала б нижче віральність, вищу частотність показу одним й тим самим людям (тобто, в результаті, реальних людей було б охоплено в 3-4 рази менше), нижчий коефіцієнт поширення та довший відрізок, за скільки вдасться досягнути відповідних показників.
У брендових комунікаціях є також етична сторона, яку важливо враховувати. Коли ця базова конструкція почала працювати і було видно, що є відгук аудиторії, я вважаю, що потім все ж кампанію перекинуло в напрямку хайпу – почали з’являтися додаткові автолимони, квартиролимони і так далі. І саме тут почалися перші проблеми.
Зокрема мова про автолимон з Insider.ua + історія з тим, що застосунок найбільшого необанку в країні – ліг. Що ще важливіше, у цього необанку офіційно немає фізичних відділень, і єдина точка доступу до грошей – це мобільний застосунок, а це серйозний виклик. Я не можу давати технічну оцінку. Для цього існують профільні фахівці – регулятори, auditors банківського сектору. Тож пропоную не зупиняться сильно на цьому.
Якщо говорити про інші проблемні моменти – механіка почала ускладнюватися на ходу. Було видно, що люди не зрозуміли, що 51 лимон (лимони) має бути все-таки в Мономаркеті.
Для порівняння: чому так популярні класичні розіграші Monobank через банки (коли кидаєш гроші в “банку” на благодійність)? Тому що там є прозорі правила, всі в однакових умовах. Якщо ти кидаєш 100, 200 або 500 грн – береш участь у розіграші чогось. Це супер-механіка, яка дозволила закрити зборів на сотні мільйонів гривень. Це прозоро, це працює, це перевірено.
За відсутності чітких правил та при наданні доступу до власного e-commerce рішення з певним каталогом SKU (ідентифікатор товарної позиції) виникає простір для інтерпретацій. Які саме товари мали брати участь у механіці? Чи це товари Monobank, партнерів, чи конкретний сегмент? Ті конкретні механіки й рішення, чому саме так було – очевидно, відомі теж виключно команді Mono.
Якщо підсумувати: з багатьох базових і advanced брендових метрик – це дуже ефективна і успішна кампанія. 100%. Кейс, який варто розбирати і вивчати – як з точки зору механік, так і з точки зору управління хайпом.
Колонка є видом матеріалу, який відображає винятково точку зору автора. Вона не претендує на об’єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Точка зору редакції “Економічної правди” та “Української правди” може не збігатися з точкою зору автора. Редакція не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія.