“Популярні українські телеканали створюють контент на YouTube іспанською, португальською, німецькою та польською мовами. Скільки грошей приносить експорт контенту та як медіагрупи налагодили його виробництво? ”, — write: epravda.com.ua
Проте все змінилося. Сьогодні ті самі компанії перекладають випуски своїх програм англійською, іспанською чи польською мовами або ж запускають окремі канали під конкретні країни. Контент публікують без звичних українцям логотипів чи прив’язки до власного бренду.
Такий крок пов’язаний з економікою YouTube, який платить творцям контенту залежно від геолокації глядачів. RPM (ставка за тисячу переглядів відео у YouTube) для деяких країн вища за українську у 5-10 разів, а інколи й більше. Закордонна аудиторія ширша, платоспроможніша та менш чутлива до якості контенту – важливішими є формат та подача.
Крім різниці у доходах від монетизації на користь вітчизняних медіакомпаній грає й нижча вартість виробництва контенту в Україні. Також канали активно використовують штучний інтелект (ШІ), який допомагає пришвидшити переклад.
Усе це призвело до створення експортного напрямку в медіабізнесі: контент виробляють в Україні, а основний виторг збирають за кордоном. Для деяких компаній така модель роботи поступово перетворюється на основний бізнес.
Як саме українські холдинги перебудовують виробництво під глобальні ринки, які формати “залітають” найкраще та скільки реально може заробляти такий канал?
Український YouTube тісний Після 24 лютого 2022 року ситуація в українських медіа радикально змінилася. Рекламний ринок на ТБ зменшився, частина мовників перейшла в телемарафон, а аудиторія – у діджитал-платформи. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2022-му ринок ТБ-реклами обвалився на 81% – до 2,6 млрд грн, зокрема пряма реклама впала на 80% (до 2,37 млрд грн), спонсорство – на 87% (до 234 млн грн).
YouTube-канали українських телеканалів почали швидко рости й стали для редакцій своєрідною фінансовою “подушкою безпеки”. Хоча монетизація контенту теж просіла, але величезний трафік частково компенсував втрати від ефіру. Головне – встигати закривати попит аудиторії.
“Вихід великих медіа на іноземний YouTube почався не у 2022-му, а вже у 2023-2024 роках, коли стало ясно, що війна надовго, рекламний ринок просідає, а “олігархічні” гроші зникають”, – розповідає керівниця відділу мультимедіа української служби Радіо Свобода Тетяна Колесниченко.
За даними кількох співрозмовників ЕП на медіаринку два найбільші холдинги – Starlight Media та 1+1 media – у 2024 році мали по 4-4,5 млрд переглядів на YouTube лише з української аудиторії. З часом вони почали звертати увагу за кордон.
“Ми довго недооцінювали перегляди з-за кордону. Після масового виїзду українців багато хто й далі дивиться наш контент, але вже з Польщі, Німеччини чи США. Такі перегляди оплачуються дорожче. Нині близько 27% нашої аудиторії – з-за кордону, і це помітно підняло дохід за кожну тисячу переглядів”, – каже керівник цифрового напряму телеканалу “Ми – Україна” Дмитро Самолюк.
Орієнтація лише на внутрішню аудиторію у YouTube з часом впирається в “стелю” вітчизняного ринку. Тому медіахолдинги почали замовляти дослідження, вивчати іноземні ринки й запускати перші експортні проєкти – канали, орієнтовані на Латинську Америку, США, Польщу, Німеччину та інші ринки.
“Щоб вижити й зберегти штат, компанії пішли до західної аудиторії та вищого RPM. Вони локалізують контент і запускають окремі канали англійською чи іспанською”, – пояснює Колесниченко.
Чому заробіток на закордонній аудиторії значно вищий Доходи на YouTube залежать від того, яку й скільки реклами платформа покаже у відео. Головне правило – “гроші йдуть за глядачем”.
YouTube рахує дві ключові метрики: CPM – ціна, яку рекламодавці платять за 1 тис. показів реклами, і RPM – фактичний дохід автора за 1 тис. переглядів після комісій платформи. Обидва показники залежать від тематики відео та країни: у “дорогих” нішах і на розвинених ринках ставки досить високі.
Після початку великої війни бренди різко скоротили рекламні витрати в Україні. Попит на рекламу в YouTube зменшився, тоді як споживання відео зросло. Оскільки на цій платформі реклама продається на аукціоні, то за надлишку місця для її показу CPM падає, а разом з ним і RPM.
Натомість на інших ринках – у США, Німеччині, Франції, Польщі – попит стабільніший, а купівельна спроможність аудиторії суттєво вища. Тамтешні рекламодавці конкурують за глядача та готові платити більше за розміщення своєї реклами. Звідси й походить розрив у доходах, які творці контенту на YouTube отримують на різних ринках.
На монетизацію відео впливає не лише місце розташування глядача, але й аудиторія. Наприклад, контент, який зацікавить жінок у віці 25-35 років зазвичай має один з найвищих RPM, тоді як дитячі ролики – значно нижчий. Крім того, новини й суспільно-політичні теми часто монетизуються гірше, ніж розважальні.
В Україні один з найнижчих за RPM у Європі. За 1000 переглядів відео українцями автори контенту отримують лише близько 2 дол. “У Німеччині RPM може сягати 15 доларів за тисячу переглядів, для Франції – 10-12 доларів, Польщі – 4-6 доларів. США мають один з найвищих RPM, що може доходити до 25 доларів, а середній RPM для іспаномовних відео – близько 3 доларів”, – розповідає CEO Tyshchuk Digital HUB Ольга Тищук.
Відповідно, відео, яке набере в Україні 1 млн переглядів принесе його автору лише близько 2 тис. дол., а в США – до 25 тис. дол. Однак завоювати популярність серед американської аудиторії складніше. Висока прибутковість означає й високу конкуренцію: за увагу глядачів змагаються як місцеві автори, так і гравці з усього світу.
За словами Самолюка набирати великі перегляди в Сполучених Штатах справді складно. Тому вітчизняні медіа все частіше звертають увагу на інші країни, де ставка за тисячу переглядів хоч і нижча, ніж у США, але все одно суттєво вища, ніж в Україні.
Обійти фактор країни допомагає VPN. Інколи блогери прямо просять глядачів дивитися свої відео, увімкнувши такі сервіси, аби отримувати вищу монетизацію. Крім цього, ринкові спостереження показують, що після обмежень і відключення монетизації в РФ деякі російські канали зберегли або навіть наростили доходи завдяки переглядам через VPN.
Для поширення відео YouTube у різних країнах вирішальне значення відіграє мова. Контент легко перетинає кордони, а мовні аудиторії зазвичай ширші за національні. Тому, часто українські компанії обирають іспаномовний сегмент, оскільки він охоплює близько пів мільярда людей у всьому світі. Навіть якщо оплата за перегляд не набагато вища за українську, саме масштаб дає змогу заробляти більше.
Також медіа почали активніше працювати з короткими вертикальними відео – Shorts. YouTube також монетизує цей формат, але його ставки нижчі: в Україні за тисячу переглядів зазвичай нараховують лише близько 5 центів. У США – до 35 центів. Попри це короткі відео мають іншу перевагу: вони значно швидше “розлітаються” та можуть зібрати сотні мільйонів переглядів.
Утім, за словами опитаних ЕП представників медіакомпаній, основні доходи все ще приносять довгі відео, оскільки вони стабільніші та вигідніші для монетизації. Хоча є приклади медіа, які вже експериментують з окремими каналами, орієнтованими лише на Shorts – як, наприклад, у “24 Каналу”.
YouTube-фабрика на експорт Для виходу на ринки інших країн у YouTube медіахолдинги найчастіше використовують дві моделі дистрибуції контенту. Перша – використання власних бібліотек шоу чи серіалів, які перекладають на потрібно мову. Друга – створення повністю нового контенту для конкретної аудиторії чи країни.
За словами Тищук, наразі стратегія адаптації контенту під різні ринки – одна з найефективніших. Медіа створюють десятки каналів для різних мовних груп і завантажують туди перекладений контент. Далі відбувається його тестування: якщо певний тип відео “вистрілює”, то такий контент масштабують, і навпаки – якщо ніша не приносить бажаного результату, то її закривають і починають пошук нових ідей.
Великі медіахолдинги мають багаторічні архіви. Серіали, талант-шоу, розважальні програми перекладають і перезапускають під іноземні ринки. Найкраще працюють “позачасові” жанри: мелодрами, детективи, життєві історії. Вони не прив’язані до локальних новин і зрозумілі будь-де.
“Ми викладаємо серіали ще 2011 року виробництва. Головне – узгодити права. Якщо є лише телеправа, домовляємось про YouTube. Коли продукт повністю наш, усе простіше: переклад і публікація”, – каже співрозмовник ЕП в 1+1 media.
За його словами, на різних каналах можуть публікувати як одразу весь сезон одним довгим відео, що дає глибину перегляду й кращий RPM, так і по епізоду. Таку практику використовують і для українських каналів.
Закордонній аудиторії добре “заходять” різноманітні талант-шоу, натомість програми, побудовані навколо українських зірок не назбирають багато переглядів. Одним з успішних прикладів адаптації вітчизняної телепрограми для іноземної аудиторії є “Світ навиворіт” з Дмитром Комаровим. Як зазначає співрозмовник ЕП в 1+1 media, програму регулярно перекладають англійською, іспанською, французькою та польською мовами. Дещо гірше на неї відреагувала арабська аудиторія.
Цікаво, що назви YouTube-каналів, на яких українські медіахолдинги викладають свій перекладений контент не мають нічого спільного з назвою самого медіа. Часто це загальні фрази, на кшталт “мелодрами іспанською” чи “серіали про любов польською” – такі, що відповідають запиту середньостатистичного глядача.
Перед запуском таких каналів медіахолдинги інвестують у дослідження ніші та поведінки потенційних глядачів: що вони дивляться, на які тривалості відео реагують, які обкладинки й заголовки працюють, що дозволяє утримувати глядача.
“Робота на різних мовних ринках суттєво відрізняється. Те, що спрацьовує в Польщі, може не спрацювати в Іспанії, а тим паче – в англомовному сегменті.
Для нас пріоритетні Латинська Америка та Польща. Якщо говоримо про іспаномовну аудиторію, то це насамперед Мексика, але помітну частку переглядів дають і США завдяки іспаномовній діаспорі. Це критично для монетизації: цей трафік оплачується за американським RPM”, – пояснює СЕО Starlight Production та Starlight Digital Віталій Гусєв.
Наразі Starlight Media (телеканали ICTV, СТБ, “Новий канал” та інші) працює на польському, португальському (та бразильському), англомовному й іспаномовному сегментах.
Для англомовної аудиторії частіше використовують новинний та суспільно-політичний контент, адже у розважальному сегменті занадто висока конкуренція. І хоча інтерес до війни в Україні все ще залишається, проте і там, за словами майже всіх опитаних ЕП менеджерів, перегляди не надто великі.
Частина українських медіа пішли іншим шляхом дистрибуції контенту за кордон та запускають канали з новим контентом іншою мовою. У таких відео переважає підхід “без обличчя”: демонструється інфографіка, анімація та закадровий голос і титри. Тематика різна: від локальної історії до культури конкретних регіонів.
Існують й мережі коротких каналів (Shorts), що роблять огляди популярних артистів: теми підбирають за трендами та пошуковими запитами. Виробництво відносно просте: сценарій, графіка, монтаж – без ведучих і акторів.
У Starlight Media “без обличчя” – це короткі детективні fiction-історії та легка геополітика у форматі “що якби”, найцікавіше із світу кіно і подібні розважальні формати. На думку Гусєва, такий формат не прив’язує продакшн до конкретної зірки чи блогера, прискорює виробництво і дає змогу гнучко змінити мову під цільову країну – критична перевага в умовах, коли працюєш одразу на декілька мовних ринків і тестуєш ніші на десятках каналів.
Скільки це може приносити Аби розрахувати економічну доцільність таких проєктів потрібно знати два показники: загальні доходи з іноземних каналів і витрати на адаптацію та виробництво. Проте медіахолдинги не розкривають повного переліку своїх іншомовних YouTube-каналів, а їхній RPM можна дізнатись лише в адмінці платформи.
За словами Гусєва, холдинг Starlight Media має близько 150 власних YouTube-каналів, з ких до 30 орієнтовані на закордонну аудиторію. У 1+1 media іноземних каналів орієнтовно стільки ж. Деякі іншомовні проєкти доволі успішні. Наприклад, ЕП знайшла іспаномовний канал Starlight із серіалом, який за рік зібрав 8,1 млн переглядів, а Shorts-канал “24 Каналу” за два роки отримав майже 0,5 млрд переглядів. Проте без знання RPM розрахувати скільки компанії на цьому заробили складно.
“Якщо брати за базу доходи українських каналів, то канали, створені для іншомовних аудиторій, дають до 10% цієї суми. Водночас близько 30% переглядів наших українських каналів приходить з-за кордону, але ми зараховуємо їх до україномовної групи”, – зазначає Гусєв.
Основні витрати генерує утримання команди, переклад старого контенту та створення нового. Українські медіагрупи вибудовують міжнародні YouTube-напрями під свої власні стратегії, тому в одних виробництвом іномовних відео займаються компактні команди з 10-15 людей (редактори, монтажери, менеджери, дизайнери), що ведуть кілька каналів паралельно. В інших масштабують структуру під окремі мови та країни, шукають людей зі знанням відповідних мов та наймають “країнового менеджера”, який курує роботу 4-7 каналів у межах певного кластера.
Підходи до перекладу контенту також відрізняються. Наприклад, 1+1 media найчастіше використовує для цього ШІ ресурси, проте, за словами співрозмовника у компанії, такий переклад має не найкращу якість. Натомість у Starlight Media від ШІ-дубляжу для художнього контенту відмовились як від надто дорогого.
“Якісний людський дубляж для іспаномовної аудиторії коштує близько 15 дол за хвилину на великих обсягах у латино-американських підрядників. Аналогічний за якістю ШІ-дубляж від одиничних передових розробників спеціалізованого ШІ виходить 18-20 дол за хвилину, тож економії немає. Озвучення чи дубляж більш поширеними ШІ накшталт ElevenLabs може вартувати 6-8 дол за хвилину, але якість втрачається”, – пояснює Гусєв.
Якісний людський дубляж для іспаномовної аудиторії коштує близько 15 дол/хв на великих обсягах у латино-американських підрядників. Аналогічний за якістю ШІ-дубляж від одиничних передових розробників спеціалізованого ШІ виходить 18-20 дол/хв, тож економії немає. Озвучення чи дубляж більш поширеними ШІ накшталт ElevenLabs може вартувати 6-8 дол/хв, але якість (перш за все, емоційність діалогів, ліпсінк, звуко-тонування атмосфери) дуже втрачається
Є й локальні нюанси, що впливають і на перегляди, і на бюджет. Наприклад, у Польщі для серіалів і фільмів звичною для користувача є одноголоса озвучка – те, що українцям здається анахронізмом із 90-х. Натомість телевізійні шоу польська аудиторія очікує чути з багатоголосим дубляжем. Якщо промахнутися з форматом, глядач відчуває дискомфорт у перші секунди й просто піде. Щодо вартості, то польська озвучка може коштувати близько 8 євро за хвилину.
Паралельно великі медіа розвивають багатоканальні мережі авторів: підключають сторонніх українських та іноземних творців і допомагають їм з монетизацією, промо та врегулюванням авторських прав. За це компанії отримують свій відсоток від монетизації.
Навіть враховуючи витрати на виробництво, утримання команд і переклад, іномовні YouTube-канали вже приносять відчутний прибуток українським телеканалам, вважає СЕО компанії SubSub, що допомагає медіакомпаніям і креаторам розвивати бізнес у YouTube, Микола Рогинець.
“Вони працюють над такими іноземними каналами тільки трохи більше двох років. У найбільших гравців уже зараз доходи з YouTube вимірюються мільйонами доларів на рік, а в перспективі кількох років можуть сягати десятків мільйонів, за умови правильної стратегії,” – каже він.
Рогинець переконаний, що за умови інвестування й масштабування цей напрям може повернути медіахолдинги до “кращих часів” телебачення з великими рекламними бюджетами.
Ольга Тищук додає, що експорт контенту став для багатьох українських медіа реальним альтернативним джерелом доходу. Хоча телеканали все ще отримують від іноземної аудиторії значно менше, ніж від українських YouTube-каналів, але монетизація тут працює кумулятивно – системні публікації, коректна локалізація й робота з нішею приносять дохід у довгостроковій перспективі.
До великих телеканалів “експортом” контенту досить довго займались і малі студії в Україні. Однак те, що в цю гру включились великі гравці, які постійно масштабують подібні проєкти, вказує на їхню готовність грати в довгу.