“Три пастки в аналітиці, через які маркетинг приймає неправильні рішення і втрачає бюджет.”, — write: epravda.com.ua
Помилка перша – змішування лідів з “теплими контактами”.
Це – одна з найпоширеніших пасток у B2B-маркетингу. Компанія бачить гарну цифру у звіті: “Ми згенерували 500 лідів за місяць”. Звучить переконливо. Але якщо розібратись, половина з них – це люди, які підписались на розсилку чи завантажили безкоштовний гайд, жодного разу не поспілкувавшись із менеджерами.
Проблема в тому, що це не ліди, а просто контакти. І якщо не розділяти ці поняття, аналітика спотворюється. У результаті керівник приймає рішення на основі “красивих” цифр, а маркетинг витрачає бюджет на тих, хто навіть не планував купувати.
Як це виправити?
- Контакт – будь-яка людина, що залишила свої дані.
- Лід – контакт, який виявив намір: наприклад, замовив демо, заповнив форму “зв’язатися з відділом продажів”, написав у чат.
- Потенційний клієнт – лід, який пройшов первинну кваліфікацію і готовий до переговорів.
Можна створити обов’язкові поля або теги для кожного типу контакту. Можна позначати, що людина лише зареєструвалася на вебінар – і це зона відповідальності маркетингу. А якщо вона подала заявку на консультацію – система автоматично передає її менеджеру з продажу.
Після впровадження такої системи компанії часто відкривають для себе неприємну, але корисну правду: реальних лідів – у 2-3 рази менше, ніж здавалось.
Зате після цього маркетинг починає працювати не “на обсяг”, а “на результат”. Тобто замість того, щоб гнати потік заявок і “закривати план по цифрах”, команда фокусується на якості кожного контакту: хто ці люди, з яких каналів вони приходять, які з них реально готові купити.
Помилка друга – ми рахуємо, але не аналізуємо.
У багатьох компаній аналітика перетворюється на щотижневий ритуал: маркетинг приносить цифри, продажі – свої коментарі, керівник киває. Конверсія зросла, ціна за ліда впала – усі задоволені. Але далі ніхто не запитує: а що це означає для бізнесу?
Цифри самі по собі не приносять рішень. Наприклад, ви бачите, що реклама у Google Ads генерує дешеві заявки, але не помічаєте, що саме ці ліди найменше закриваються в угоди. Або навпаки – кампанії в Meta здаються дорогими, але клієнти з цього каналу мають найбільший чек.
У підсумку бюджет перерозподіляється на “ефективні” канали, які дають трафік, а не клієнтів. І цикл повторюється.
Що робити?
Лише CRM покаже, як кампанія вплинула на реальні продажі. Тут можна побачити воронку – від першого кліку до закритої угоди: коли, через який канал прийшов клієнт, скільки часу він ішов воронкою, скільки грошей приніс.
Дивіться не тільки на “кількість кліків”, а й на бізнес-результати: середній чек, час до угоди, частку тих, хто купив повторно.
3. Перетворіть звіти на інсайти.
Якщо у звіті просто написано “ціна залучення ліда знизилась на 10%”, це не дає рішень. Робіть короткі висновки: “чому це спрацювало” і “що змінити наступного разу”. Аналітика має давати відповіді, а не просто цифри.
Помилка третя – ми масштабуємо те, що не працює.
Усе виглядає успішно, кампанія показує стабільний потік заявок, ціна за ліда падає, керівництво задоволене – і з’являється рішення: “підлити бюджету, щоб отримати ще більше”. Але проблема в тому, що масштабують не ефективність, а ілюзію.
У B2B між першим кліком і реальною угодою може пройти два, три або й більше місяців. І якщо оцінювати кампанію одразу, ви бачите лише частину шляху.
Тому бізнес збільшує витрати на рекламу, яка “збирає” заявки, але не приводить клієнтів.
Як компанії втрачають гроші:
- збільшують бюджет, не дочекавшись, поки стане зрозуміло, які ліди реально купують;
- орієнтуються лише на короткострокові показники – і відключають кампанії, які приносять прибуток у довгостроковій перспективі.
Ще одна типова помилка – відсутність зв’язку між маркетингом і продажами. Маркетинг бачить заявки й рапортує про успіх, а продажі стикаються з холодними контактами й називають кампанію провальною. Без спільної аналітики кожен дивиться на свій шматок реальності – і бюджет просто “тане” між двома відділами.
Що робити:
- рахувати не тільки вартість заявки, а й вартість клієнта – тобто скільки коштує одна угода;
- робити висновки тільки після повного циклу продажів, коли зрозуміло, хто реально купив;
- збільшувати бюджет лише після того, як канал довів свою прибутковість;
- проводити регулярні зустрічі між маркетингом і продажами, щоб разом аналізувати якість заявок і коригувати кампанії.
Бізнес часто втрачає гроші не через неефективну рекламу, а через неправильні висновки. Маркетинг має вимірювати те, що справді має значення, а не те, що легко порахувати. Тож, підсумуємо основні помилки, які можна побачити в аналітиці:
- спотворені дані;
- неправильне їх тлумачення;
- передчасні рішення.
Бізнес часто втрачає гроші не через неефективну рекламу, а через неправильні висновки. Маркетинг має вимірювати те, що справді має значення, а не те, що легко порахувати. Тож, підсумуємо основні помилки, які можна побачити в аналітиці:
Коли ці три ланки працюють вірно, маркетинг перестає “з’їдати” бюджет і починає отримувати дійсно якісні результати. Системна аналітика – це не про таблиці, а про чесність: перед собою, командою й цифрами.
Колонка є видом матеріалу, який відображає винятково точку зору автора. Вона не претендує на об’єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Точка зору редакції “Економічної правди” та “Української правди” може не збігатися з точкою зору автора. Редакція не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія.