З таким власником і ворогів не треба: як Ілон Маск нищить бізнес Tesla

DOGE проводить скорочення державного апарату, аргументуючи це нібито виявленням “мільярдів доларів марнотратства, шахрайства та зловживань”. Щоправда, вагомих доказів цих “зловживань” команда Маска наразі так і не надала.

Політична ставка мільярдера на Трампа у короткостроковій перспективі спрацювала – статки Маска перевищили 300 млрд дол., а капіталізація Tesla досягла 1 трлн дол. Однак з часом оцінка Tesla стала нерозривно пов’язаною з політикою Маска. Його неоднозначні публічні заяви і динамічна політична активність, безпрецедентна для керівника компанії такого масштабу, вже мають негативний вплив.

Акції Tesla стрімко падають. 10 березня вони обвалились одразу на 15%. Це був найгірший день для компанії на біржі з часів “ковідного” 2020 року. Причиною стало саме брутальне втручання Маска у політичне життя США і Європи, а також плани Трампа щодо нових митних тарифів, які можуть вдарити і по самій Tesla.

Президент США публічно підтримав компанію (хоча раніше взагалі не сприймав електромобілі), облаштувавши шоу-рум прямо біля Білого дому. На тлі протестів і актів вандалізму в автосалонах він навіть пригрозив, що вважатиме насильство на локаціях Tesla внутрішнім тероризмом.

Що сталось з Tesla Перемога Трампа на президентських виборах у листопаді 2024 року призвела до стрімкого зростання капіталізації Tesla та статків Маска: так інвестори нагородили мільярдера за виграшну політичну ставку. У середині грудня вартість акції компанії досягла рекордних 488 дол., а її капіталізація – 1,5 трлн дол., проте вже до початку березня 2025 року ціни впали майже вдвічі – до 226 дол., “абсорбувавши” понад 800 млрд дол. ринкової оцінки.

У чому ж причина? Окрім підтримки ультраправих політиків, протестів проти DOGE та неоднозначних заяв і жестів Маска, найпростіше пояснення – падіння продажів Tesla на тлі зростаючої конкуренції. Торік глобальні продажі компанії впали на 1% при підйомі всього сектору на 25%. У США вони знизились на 7%, а лише за перші два місяці 2025 року – ще на 2%.

У Каліфорнії, найбільшому ринку збуту Tesla в США, її продажі впали майже на 8% у четвертому кварталі 2024 року і на 12% за останній рік. Слабкі продажі компанія демонструє не лише у Сполучених Штатах.

У лютому в Іспанії вони скоротилися на 10%, у Швеції – на 42%, у Франції – на 45%, у Норвегії та Данії – на 48%, у Португалії – на 53%, в Італії – на 55%, у Німеччині – на колосальні 76%. В Австралії прозвітували про падіння кількості реєстрацій автівок на 66%.

Частина потенційних покупців чекають оновленої Model Y, але у ФРН падіння визначила підтримка Маском ультраправої партії “Альтернатива для Німеччини” (AfD).

Агітація Маска допомогла AfD посісти друге місце на парламентських виборах, але відштовхнула потенційних покупців. У серпні 2024 року 31% опитаних німців розглядали Tesla як свій наступний автомобіль. Одразу після інавгурації, на тлі скандалу щодо схожого на нацистський жесту Маска, цей показник упав до 16%. Свіжі березневі опитування свідчать, що лише 3% німців розглядають придбання Tesla.

“Ще занадто рано говорити про те, наскільки цей спад буде постійним через політичну залученість Маска. Однак, здається малоймовірним, що його зв’язок з ультраправими буде позитивним для Tesla”, – заявив директор лондонської консалтингової компанії AutoAnalysis Ян Генрі.

У Китаї, найбільшому авторинку світу, Tesla також перебуває на смузі невдач: у лютому продажі впали на 49%. Більше того, компанія знижує продажі протягом останніх п’яти місяців поспіль, а активна політична діяльність Маска може зашкодити ще більше.

Частково падіння пов’язане з тимчасовим призупиненням роботи заводу для розміщення нової складальної лінії Model Y Juniper, але зростаюча конкуренція з боку місцевих автовиробників, таких як BYD, чинить все більший тиск на Tesla.

Маск прямо не коментує падіння продажів, але на запитання, як він керує бізнесами паралельно з роботою в DOGE, відповів: “З великими труднощами”.

Бізнесмен поскаржився, що робота в DOGE виснажує його. Водночас мільярдера звинувачують у тому, що він насправді використовує свою нову посаду для ослаблення регулювання власних компаній. Попри критику та труднощі з бізнесом Маск планує залишитись в DOGE ще на рік.

Керівництво Tesla натомість наполягає, що падіння продажів пов’язане лише із споживчою паузою напередодні виходу оновленої Model Y.

Політика і не тільки Одна з головних причин нинішніх проблем Tesla – токсичність Маска. Неоднозначна робота DOGE із часто необґрунтованими скороченнями, нацистський жест та підтримка ультраправих шкодять бренду. Розчаровані власники електромобілів продають свої машини або приклеюють емблеми інших брендів. Популярними стали наклейки “Я купив її до того, як ми дізналися, що Ілон з’їхав з глузду” або “Ця Tesla не підтримує Маска”.

Більше того, Америкою та Євросоюзом ширяться протести біля автосалонів Tesla зі спаленими, розмальованими побитими автомобілями. Розстріляний шоу-рум в Орегоні, підпали зарядних станцій по Америці та автомобілів в Берліні – невдоволення Маском зростає.

На цьому тлі всередині компанії деякі співробітники та інвестори висловили занепокоєння тим, що Маск заплямував бренд. Дехто з них вважає, що для компанії було б краще, якби мільярдер пішов у відставку, пише WP.

Утім аналітики одностайні: причиною кризи Tesla є не лише токсичність її гендиректора. Компанію критикують за старіючий модельний ряд: цьогоріч Model X виповнюється 10 років, Model S – наближається до 15. Обидва автомобілі отримали лише незначні оновлення з моменту їхнього першого запуску, хоча Маск пообіцяв оновлення не пізніше цього року.

Model 3 і Model Y, які приносять основну частину доходів компанії від продажу електромобілів, нещодавно оновили, але відставання в регулярних рестайлінгах відкрило вікно можливостей для конкурентів.

Покупці отримали багатий вибір, оскільки на ринку з’явилися новіші та дешевші моделі від BYD, Hyundai, Kia, Honda і General Motors. Тим часом єдиною новою моделлю Tesla, представленою за останні п’ять років, є Cybertruck, яку відкликали сім разів з моменту її запуску.

Протягом багатьох років Маск обіцяв створити доступний електромобіль за ціною від 25 тис. дол. Вперше він згадав про це ще у 2018 році, але згодом переключив увагу на Cybertruck, який після стартового ажіотажу перетворився на провал. Маск прогнозував, що Tesla продаватиме по 500 тис пікапів на рік, але торік компанія реалізувала лише близько 40 тисяч машин.

Тим часом, Kia та Volkswagen оголосили про плани виробництва доступних електромобілів, а BYD Seagull вартістю від 11 500 дол. став бестселером у Китаї.

Маск же переконаний, що майбутнє Tesla – за штучним інтелектом, зокрема, за роботаксі та людиноподібними роботами. У жовтні 2024 року він піддав сумніву власну настанову створювати доступні моделі Tesla: “Я думаю, що мати звичайну модель за 25 тисяч доларів безглуздо. Це було б нерозумно. Це повністю суперечило б тому, у що ми віримо”.

Мільярдер стверджує, що повністю автономні автомобілі не за горами вже за десять років. “Дохід від людиноподібних роботів Optimus може перевищити 10 трильйонів доларів”, – також обіцяє він.

Але поки Маск лише обіцяє шалені прибутки від нових розробок, компанія Waymo (належить Alphabet) уже експлуатує на дорогах справжні безпілотні автомобілі, розпочавши партнерство з Uber в Остіні – місті, де Маск обіцяв запустити свій власний проєкт роботаксі вже цього літа.

За оцінкою The Verge, наразі мало доказів того, що Tesla знаходиться на порозі того, що вже зробила Waymo. “Обіцянка, що всі автомобілі Tesla, побудовані після 2016 року, матимуть обладнання, необхідне для повного автономного водіння, виявилася абсолютно неправдивою. Проти Tesla вже подали колективний позов, в якому стверджується, що компанія брехала про можливості своїх автомобілів”, – підкреслює видання.

Зрештою, після спротиву інвесторів Маск усе ж заявив, що дешевша Tesla знову в роботі – тільки тепер на тій же платформі, що й популярні Model 3 і Model Y. Тільки тепер на ринку побоюються, що нова модель знищить продажі Model 3 та Model Y, а не збільшить прибуток компанії в цілому.

Майбутнє Tesla Поведінка Маска надзвичайно шкідлива для Tesla, вважає директор Центрального автомобільного дослідницького інституту в Німеччині Фердинанд Дуденхоффер.

“Ніхто в Німеччині не хоче асоціюватися з Ілоном. Проблема компанії в тому, що Tesla і Маск майже нерозривно пов’язані”, – визнав він.

Частина прихильників Tesla почала відкрито ставити під сумнів, чи зможе компанія вийти з кризи саме з Ілоном Маском на чолі. Акціонери поки що не збираються звільняти його, особливо після того, як торік проголосували за затвердження його багатомільярдного зарплатного пакета.

Проте ця підтримка була до DOGE, відкритої агітації за ультраправих та обвалу акцій. Рада директорів Tesla вже відчуває тиск: Робін Денхолм і Джеймс Мердок продали акцій на мільйони доларів за останній місяць.

Важливим фактором є й те, що Маск (принаймні поки що) може розраховувати на підтримку Трампа. “Я збираюся купити новеньку Tesla на знак довіри і підтримки Ілона Маска, справді великого американця. Чому він повинен бути покараний за те, що вкладає свої величезні навички, аби допомогти зробити Америку великою знову?”, – написав 11 березня президент США після шоу-руму в Білому домі, розхвалюючи червону Tesla S.

Аби зробити Tesla “great again”, знадобиться значно більше, ніж просто Tesla в президентському кортежі. “Потрібна реальна прихильність до доступніших електромобілів. Потрібен більш серйозний і безпечний підхід до безпілотних автомобілів. І може знадобитися зміна керівництва, щоб повернути компанію на правильний шлях”, – підкреслює The Verge.

Частина аналітиків налаштована оптимістично. Ден Айвз з компанії Wedbush Securities, який є давнім прихильником Tesla, вважає, що вартість акцій компанії може зрости до 550 дол. Такий прогноз він пояснив планами компанії щодо створення нового дешевшого автомобіля.

Однак він все ж визнав негативне сприйняття, створене партнерством Маска з Трампом і роботою DOGE, порівнявши його із “слоном в кімнаті”.

Водночас JP Morgan більш песимістично оцінює перспективи Tesla, припускаючи, що вартість акцій Tesla може впасти до 135 дол., а ринкова оцінка – до 400 млрд дол.

Автомобільний аналітик JPMorgan Райан Брінкман вважає, що Маск відштовхує набагато більше потенційних покупців, ніж він отримав їх завдяки своїй близькості до Трампа в США і ультраправих в Європі.

“Складно пригадати щось подібне в історії автомобільної промисловості, коли бренд так швидко втрачав свою вартість”, – заявив Брінкман. Він згадав приклади останніх років в Китаї, де Hyundai, Toyota і Nissan постраждали від бойкотів внаслідок геополітичної напруженості КНР з Південною Кореєю і Японією. Але вони були короткочасними і не мали такого міжнародного масштабу, як зараз у Tesla.

“Далі багато що залежить від обіцянок Маска про здешевлення Tesla, платформу для автомобілів наступного покоління і реально працюючу службу роботаксі. Трамп може накупити скільки завгодно Tesla, але якщо майбутнє компанії буде побудоване на купі брехні та фантазій, навряд чи вона зможе легко вийти з цієї кризи”, – резюмує The Verge.